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STAY WITH ME – Kundenbindung im Tourismus

Laut einer Studie der Harvard Business School kann ein gezieltes Beziehungsmarketing den Gewinn eines Unternehmens um bis zu 85 Prozent steigern. Die Kosten der Neukundengewinnung liegen etwa fünfmal höher als die Kosten für die Erhaltung bestehender Kunden. Dementsprechend dient der Einsatz eines CRM-Systems der Steigerung des langfristigen Unternehmenserfolges durch die Ausgestaltung profitabler Kunden- und Gästebeziehungen.

In kaum einer Branche verhalten sich die Kunden so wechselhaft wie im Tourismus: Der Kunde bucht seinen Urlaub bei Anbieter XY (gern darf es der Günstigste sein…) und selbst wenn alles zur Zufriedenheit verläuft, bedeutet dies nicht, dass der nächste Urlaub wieder hier gebucht wird. Der Tourismusmarkt ist nahezu gesättigt und darüber hinaus stark segmentiert und fragmentiert. Emotionale Kundenbindung ist daher ein Thema, das viele Experten beschäftigt: Kundenloyalität ist ein Unternehmenswert, der in keiner Bilanz erscheint und doch zu einem strategischen Erfolgsfaktor geworden ist.

KUNDENBEZIEHUNGSMANAGEMENT

Die wachsende Digitalisierung entlang der gesamten touristischen Leistungskette führt zu einer Zunahme an Datenmengen, deren Strukturierung und die Verwertung relevanter Informationen aktuelle Herausforderungen sind. Den meisten Touristikern fehlt es an einem zuverlässigen Gesamtbild ihrer Kunden, was eine langfristige Betreuung erschwert.

Der Anspruch an ein CRM-System umfasst nicht weniger als den einheitlichen Datenzugriff auf alle wichtigen Kundendaten. Und das möglichst ohne Informationsbrüche. Alle Daten müssen abteilungsübergreifend und zentralisiert zur Verfügung stehen, damit Touristikunternehmen wirkungsvoll mit ihren Kunden kommunizieren können.

Der Einsatz eines  CRM-Systems unterstützt Touristikunternehmen z.B. bei:

  • strukturiertem Verarbeiten von Kundenstammdaten
  • differenzierter kundenorientierter Ausrichtung des Angebots
  • operativen Maßnahmen zur Kundenbindung
  • zielgruppenspezifischer Kommunikation touristischer Leistungen

Emotionale Kundenbindung, die sich u.a. durch Loyalität und Markentreue äußert, entsteht nicht durch ein (bestenfalls) passables Beschwerdemanagement und standardisierte Kundenbefragungen am Ende einer Reise. Dank detaillierter Informationen aus dem CRM-System kann der Kunde so zielgerichtet angesprochen werden, dass er ein Mailing nicht als Werbung wahrnimmt, sondern als Bestandteil der angebotenen Produkte. Mit individuellen Angeboten und interaktiven Kommunikationswegen können touristische Dienstleister die Beziehungen zu ihren Kunden stärken und diese langfristig binden – und somit die Produktivität innerhalb ihres Unternehmens steigern.

Grafik CRM Strategie

Intelligentes Kampagnenmanagement, wie es derzeit auch vom Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern eingesetzt wird.

 

USE CASE – Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V.

Für den Tourismusverband MV e.V. stellte sich bereits 2006 das Thema „Systematische Kundenbindung“. Neben interner Strukturierung und neuer Kommunikationsstrategie des Vereins stand die Aufgabe, den Verbandsmitgliedern technologische Entwicklungen zur Gästebetreuung transparent und zugänglich zu machen.

Zu Beginn der CRM-Implementierung für den TMV wurden 3 Kernprozesse identifiziert, die schlanker und effizienter werden sollten:

  1. Zentrale Stammdatenbank

Der TMV benötigt präzise Kundenstammdaten, die konstant überwacht und aktualisiert werden. Dazu wurden Mindestanforderungen an die Vollständigkeit der Datensätze definiert und die Adresspflege mit Hilfe von Standards für Adress- und Telefonnummernformatierung verbessert. Bisherige Adressdaten-Inseln konnten so abgelöst werden. Eine zentrale Kontaktdokumentation („wer hat wann mit wem gesprochen“) bringt zugleich Transparenz in die Organisation.

  1. Kampagnenmanagement

Aufbauend auf den qualitativ verbesserten Stammdaten können einzelne Mitarbeiter Aussendungen vornehmen. Lag der Infoversand zuvor in der Hand einer einzelnen Person, die alle Adressquellen im Verband kennt, rastert, filtert und für jede Aussendung den zu beschickenden Adressdatensatz neu zusammenträgt, kann das Kampagnenmanagement nun dezentral organisiert werden. Eine automatisierte Dublettenkontrolle verhindert Mehrfachversand und Versandauswertungen ermöglichen eine anschließende Erfolgskontrolle.

  1. Eventmanagement

Der einheitliche Stammdatenbestand in Verbindung mit einem transparenten Kampagnenversand ermöglicht nun die Unterstützung weiterer Unternehmensprozesse – bspw. Einladungen zu Events. Dazu werden Empfängerlisten fortlaufend und automatisiert anhand von Metadaten gepflegt und vervollständigt. Existierende und neue Kontakte werden anhand von Reaktionen auf vorherige Aussendungen, Teilnahme an Veranstaltungen oder die Erreichung bestimmter Kennzahlen dynamisch den jeweiligen Empfängerlisten zugeordnet. Sobald für diese Zielgruppe relevante Aussendungen geplant werden, werden die Kontaktdaten abgerufen. Somit entfällt der aufwändige Prozess, Adressen manuell zu sammeln und zu filtern, um eine relevante, gültige und rechtlich abgesicherte Empfängerkartei zu erstellen.

 

© Titelbild: studiostoks/Fotolia

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